Vi liker å tenke på oss selv som i kontroll når det gjelder hva vi skal skille ut: Et budsjett er en hard linje, og det er et punkt hvor "skyldig glede" blir "for mye til å rettferdiggjøre." Sannheten er noe vanskeligere, skjønt. Vi er langt mer fleksible på hvor mye vi skal betale - og det er alt på grunn av det vi bare så på.
Forskere ved New York University har publisert forskning som viser at kunder justerer sine verdivurderinger av produkter bare på grunn av hvordan varer de nylig har møtt er priset. Å bla gjennom mange varer med lavere verdi kan påvirke beslutningen om å betale mer for noe vi ser like etter. I mellomtiden kan vi holde fast på noe som er rimelig hvis vi nettopp har brukt tid på å se på varer med høyere verdi.
Tenk på det som pengeversjonen av denne optiske illusjonen, hvor begge oransje sirkler er av samme størrelse. Hjernen vår tolker verden på en dynamisk måte, som sparer huden vår oftere enn det skader oss. Ved å skape kontekst om verdi, kan vi tilpasse våre ressurser og forventninger. Men det betyr også at vi kan lure oss til å bruke for mye, eller holde fast på noe vi kanskje trenger eller vil ha.
For folk som liker å handle, kommer en del av gleden fra å snuble på et perfekt funn og gjøre et unntak for det. Men hvis du pleier å rettferdiggjøre innkjøp eller ikke kjøpe bestemte varer på vanlig måte, gi deg selv objektive fakta. Gjør din forskning på prispoeng og hold funnene dine hendig. Hvis det du ønsker vil virke som for mye (eller for godt til å være sant), har du en rask og enkel måte å miste deg selv og faktisk tenke på ting gjennom.