Hva er det viktigste du ser etter når du kjøper øl? Er det et punny navn? En kul etikett? Det faktum at det er alt annet enn en IPA? For noen, i økende grad, kan det være at øl er bærekraftig laget - og de sier at de er villige til å betale for det.
Forskere ved Indiana University har nettopp publisert et papir som ser på om bærekraftspraksis på bryggerier faktisk betaler seg. Det viser seg at forbrukerne i gjennomsnitt er villige til å betale $ 1,30 mer for en seks-pakke hvis det kommer fra et selskap som verdsetter miljøet. Brewing er en stor energisuging, og tiltak fra noen bryggerier for å redusere kostnadene har inkludert solcellepaneler, egetanlegg for avløpsvann, isolerte bryggeskøyter og bruk av gjenvunnet damp som kraft.
Det er en indikator på forbruksvaner, spesielt i tusenårene: Vi ønsker etiske og bærekraftige forsyningskjeder, siden vi ser moralske og politiske implikasjoner i vår kjøpekraft. Det bør også male et oppmuntrende bilde for bedrifter av en hvilken som helst stripe - grønn vil ikke sette deg i det røde, og faktisk er ansatte villige til å gå lenger for bedrifter som går på tvers av samfunnsansvar og bærekraft.
Hvis dette ser ut til å være noe mer enn et utilgjengelig hipster-trekk fremstilt av selektive undersøkelsesdata, fant forskerne faktisk at "det var ingen signifikant sammenheng mellom typen øl som forbrukerne foretrukket og deres vilje til å betale mer for bærekraft, etter å ha kontrollert for Forbrukerne av tradisjonelle amerikanske lagers - tenk Budweiser og Coors - var så sannsynlig å være villige til å betale mer som de som foretrekker håndbier, en kategori som inkluderer slike eksotiske brygger som avokado honningøl og en vill ale brygget med gjærkultivert fra brygmesterens skjegghår."
Øl-elskere kan være rart fra tid til annen, men du kan ikke si at de ikke lidenskapelig bryr seg.